まず、なぜCRMの成功事例が少ないのかという疑問がありました。1990年代初頭にCRMという言葉が生まれ、国内でも浸透してきましたが、90年代後半になっても昔の成功事例しか聞こえてこない。独自の検証を重ねた結果、（1）対応チャネルの仕組み作りにコストがかかり過ぎる、（2）収集できる情報の質――という2つの課題が見えてきました。それを解決する方法として、コミュニティサイトの運営を考えついたのです。
吉松 CRMの実践では、対面、コールセンター、Web、モバイルなど、それぞれのチャネルで顧客情報を収集する仕組みが必要になると言われています。また、収集した情報を共通のDBに格納し、分析するシステムも必要です。その後にワン・トゥ・ワンのアプローチを行うわけですが、それまでの投資を考えれば、1顧客あたりに要する費用はかなりの額になります。現在では、セキュリティコストも忘れてはなりません。果たして、ワン・トゥ・ワンの実践は、本当に投資対効果が出ているのかがまず疑問でした。
次に顧客の声を基に商品開発を行う場合を考えると、自社の顧客情報を分析するだけでは不十分です。競合他社製品の利用者の声や、自社から他社へ乗り換えた消費者の離反理由も聞かなければ、競争優位の商品開発はあり得ません。そこでリサーチが必要になるのですが、コストを要する割には有用な情報が集まる保証がないのが現状です。
コミュニティサイトならば、購買チャネルやメーカーを問わずに消費者の声を集め、企業は自社・他社を問わずにその声を利用して、プロモーションや商品開発を行うことができます。1つの業界内で消費者情報を共有する、CmRM（Community
Relationship Management）の発想から@cosmeが生まれました。
――化粧品業界を選ばれた理由は。
吉松 業界全体の売り上げに対してマーケティング費用が大きい市場だったからです。化粧品業界は成熟産業で、ここ数年の年間売上高は1兆5000億円前後で横這い推移しています。一方で、広告費は毎年3400億円も投下している。つまり、マス広告に限界があり、マーケティングの費用対効果を追求しながら効率化を図らねばならない状況でした。さらに、企業が単独でCRMやマーケティングを実践していくにはコスト面からも効率の面でも限界があります。そこで、コミュニティを使って消費者の声を収集し、その情報をフィードバックすることで、ローコスト化とマーケティングの効率化の両面が実現できると考えました。
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